Kto skutočne vyrába vaše obľúbené potraviny? Privátne značky nemusia byť výhrou pre každého

Martin Poľovka sa roky zaoberá výskumom potravín aj vzťahom potravinárov a obchodu. Veľmi dôležité je, aby sa ich ďalší rozvoj opieral o férovo nastavené transparentné obchodné vzťahy, stabilnú kvalitu a informovaného spotrebiteľa. Ako vo všetkom ani problematika privátnych značiek nie je čierno-bielou fotografiou.  

Ako vlastne vznikli a rozšírili sa vlastné privátne značky potravín?

Privátne značky v súčasnej podobe začali vznikať koncom 70. rokov 20. storočia v západnej Európe – vo Veľkej Británii, Nemecku, Holandsku a Švajčiarsku ako nástroj moderného maloobchodu na odlíšenie sa od konkurencie, budovanie lojality zákazníkov a súčasne na ponúknutie cenovo dostupnejšej alternatívy k etablovaným značkovým výrobkom. K ich rozširovaniu následne prispievali aj meniace sa ekonomické podmienky. V počiatočných fázach ich rozvoja zohrávala dominantnú úlohu cena, preto boli spotrebiteľmi často vnímané ako ekonomická voľba.

Platí to dodnes?

Postupom času sa tento model výrazne zmenil. Dnes privátne značky pokrývajú celé spektrum trhu od základných až po prémiové výrobky. Ich úlohou už nie je len ponúknuť nižšiu cenu, ale aj budovať dôveru zákazníka voči obchodnému reťazcu prostredníctvom stabilnej kvality a konzistentných vlastností výrobkov. Spotrebiteľ nenakupuje podľa toho, či ide o privátnu alebo výrobnú značku, ale podľa toho, aký pomer ceny a kvality mu konkrétny výrobok ponúka. Privátne značky sa preto postupne posunuli od jednoduchých „bielych obalov“ a najnižšieho „low-cost” cenového segmentu k plnohodnotným produktovým radom, ktoré pokrývajú prakticky celé spektrum trhu, od economy a low-cost segmentu až po prémiové, bio, regionálne či špecializované výrobky. Tento posun je podľa mňa hlavným dôvodom ich aktuálnych pozícií na trhoch.

Odkiaľ kam kráčajú privátne značky na Slovensku?

Na Slovensku sa objavili s príchodom prvých nadnárodných obchodných reťazcov (K-Mart alebo Carrefour, ktoré dnes už na našom trhu nepôsobia). Pred rokom 1990 z logiky vtedajšieho systému centrálneho riadenia aj z dôvodu obmedzených exportno-importných vzťahov tento koncept neevidujeme. Vtedy bol pojem Made in Czechoslovakia. Dnes sa podiel privátiek pohybuje na našom trhu približne na úrovni jednej štvrtiny trhu. Z dlhodobého pohľadu možno očakávať skôr stabilizáciu než prudký rast. O ďalšom vývoji rozhodne najmä cenová citlivosť spotrebiteľov, celková ekonomická situácia domácností, ale aj schopnosť výrobcov investovať do vlastných značiek a udržiavať ich konkurencieschopnosť. Stále je rozhodujúcim determinantom cena. Významnú úlohu zohrá aj miera inovácií. Ak budú výrobcovia úspešne prinášať nové produkty, nové chute, regionálny pôvod, funkčné potraviny alebo udržateľné riešenia, vlastné značky si budú udržiavať svoju silnú pozíciu. Trh sa preto pravdepodobne nebude vyvíjať v prospech jednej alebo druhej skupiny výrobkov, ale smerom k väčšej segmentácii a diferenciácii ponuky.

Potravinári uznávajú cenovú dostupnosť privátnych značiek, ale vadí im strata tváre, ale aj to, že produkciou privátiek prichádzajú aj o časť marže a tiež to, že sa dostávajú do pozície ekonomickej závislosti od obchodných reťazcov. Ako to je?

Privátne značky nepochybne posilňujú vyjednávaciu pozíciu obchodných reťazcov, na druhej strane vytvárajú významné odbytové príležitosti pre mnohých výrobcov. Pokiaľ sa podarí tento vzťah udržať v rovine vyváženého obchodného partnerstva, môžu z neho profitovať obe strany. Je pravda, že výrobca, ktorý sústredí podstatnú časť svojej produkcie na privátnu značku jedného odberateľa, sa môže stať viac závislým od konkrétneho obchodného partnera. Na druhej strane mu takáto spolupráca prináša stabilné objemy výroby, lepšie využitie výrobných kapacít a vyššiu predvídateľnosť odbytu. Zároveň pri nastúpenom trende, keď sa na obale výrobku privátnej značky neuvádza výrobca, si spotrebiteľ vytvára vzťah predovšetkým k značke obchodného reťazca. Výrobca tak získava stabilný odbyt, no v menšej miere buduje vlastnú značku a priamu znalosť medzi spotrebiteľmi. Existuje tiež riziko, že v prípade zmeny dodávateľskej stratégie obchodného reťazca môže dôjsť k nahradeniu výrobcu iným dodávateľom, čo môže mať významný vplyv na jeho odbyt.

Foto:
SHUTTERSTOCK
Spotrebiteľ nakupuje produkt pod značkou obchodníka, ktorý zaň preberá obchodnú a reputačnú zodpovednosť.

Čo sa s tým dá robiť?

Z pohľadu výrobcu je spravidla najvýhodnejšie kombinovať produkciu pre privátne značky s rozvojom vlastných značkových výrobkov. Práve rozvoj vlastných značiek si vyžaduje dlhodobé investície do kvality, inovácií, marketingu a budovania dôvery spotrebiteľa. Vlastné značky výrobcov sa musia odlišovať nielen cenou, ale predovšetkým kvalitou, pôvodom surovín, inovatívnosťou, tradíciou alebo silným príbehom značky. Zároveň existuje významný priestor na posilnenie horizontálnej spolupráce medzi výrobcami. Môže ísť o spoločné marketingové aktivity, exportné iniciatívy, logistické riešenia alebo vytváranie odbytových združení. Rovnako dôležitá je aj vertikálna spolupráca medzi prvovýrobcami, spracovateľmi, distribútormi a obchodom. Takéto prepojenie umožňuje lepšie koordinovať výrobu, zvyšovať efektívnosť a posilňovať vyjednávaciu pozíciu výrobcov na trhu. Na potrebu vyššej horizontálnej a vertikálnej kooperácie upozorňuje aj viacero koncepčných materiálov rezortu pôdohospodárstva. Dlhodobým predpokladom zdravého rozvoja trhu je najmä zvyšovanie konkurencieschopnosti výrobcov, budovanie silných vlastných značiek a intenzívnejšia spolupráca v rámci celého agropotravinárskeho reťazca. To následne prinesie multiplikačný efekt v podpore domáceho potravinárstva, spracovateľského priemyslu atď. Úspech vlastných aj privátnych značiek však napokon vo významnej miere ovplyvňuje kúpyschopnosť spotrebiteľa, ktorá zostáva jedným z hlavných faktorov rozhodovania na potravinovom trhu.

Na niektorých výrobkoch nesúcich privátnu značku je výrobca potraviny utajený? Je to za férové v čase, keď sa toľko nástojí na adresnosti a dohľadaní producenta?

Legislatívne nejde o utajenie pôvodu výrobku. Každá potravina musí byť dohľadateľná a musí existovať jasne identifikovateľný subjekt zodpovedný za jej uvedenie na trh. V prípade privátnych značiek túto úlohu preberá obchodný reťazec alebo jeho distribučná spoločnosť. Hoci je neuvedenie mena výrobcu štandardnou súčasťou obchodného modelu privátnych značiek, z pohľadu spotrebiteľa môže uvedenie konkrétneho výrobcu predstavovať ďalší prvok transparentnosti a informovanosti o pôvode výrobku. Transparentnosť a jasná adresnosť sú totiž kľúčové pre budovanie poctivých vzťahov na potravinovom trhu. Do úvahy ako spotrebiteľ, by som vzal najmenej dva aspekty.

Ktoré a prečo?

Ak je výrobok kvalitný a chutný, zákaznícku lojalitu si pripisuje obchodník, hoci odborné know-how, kvalitu surovín a receptúru dodal konkrétny výrobca. To po prvé . A po druhé, neuvedenie mena výrobcu nastavuje reťazcom pozíciu, kedy môžu za určitých okolností dodávateľa kedykoľvek vymeniť bez toho, aby si to zákazník na obale okamžite všimol. Spotrebiteľ nakupuje produkt pod značkou obchodníka, ktorý zaň preberá obchodnú a reputačnú zodpovednosť. Zároveň však možno pozorovať rastúci záujem spotrebiteľov o pôvod potravín, región výroby a transparentnosť dodávateľských reťazcov. Požiadavka na transparentnosť a vysledovateľnosť pôvodu je dlhodobo popredným trendom spotrebiteľského správania (napr. Innova). Práve preto sa otázka informovanosti spotrebiteľa a uvádzania pôvodu stáva čoraz významnejšou súčasťou budovania dôvery na trhu.

Je správna úvaha, že prostredníctvom privátnej značky sa usilujú vytvoriť etalón chuti, vône a ďalších špecifických znakov tej či onej potraviny?

Viac menej áno, ale nie len privátnej. V podstate ide o jeden zo základných princípov budovania každej značky, bez ohľadu na to, či patrí výrobcovi alebo obchodnému reťazcu. Spotrebiteľ očakáva, že výrobok, ktorý si opakovane kupuje, bude mať určitú a porovnateľnú kvalitu, chuť, vôňu a ďalšie vlastnosti, dnes často už zaváži aj spôsob spracovania či región. V tomto smere sa privátne značky nelíšia od tradičných výrobných značiek. Obe sa snažia vytvárať jasne rozpoznateľné parametre kvality a vlastností, ktoré si spotrebiteľ spája s konkrétnou značkou a produktom.

Výroba potravín sa globalizuje. ako môže obchodný reťazec garantovať svoju značkovú potravinu, keď pri nej strieda nielen domácich, ale aj zahraničných výrobcov? Je predsa známe, že o produkte rozhoduje prostredie, v ktorom vzniká, technológie, fortieľ samotných producentov.

Garantom kvality by mal byť každý subjekt, ktorý uvádza výrobok na trh pod svojou značkou. V prípade privátnych značiek preto obchodné reťazce definujú požiadavky na zloženie, kvalitatívne parametre, bezpečnosť aj systém kontroly. Je však rovnako pravda, že konečné vlastnosti potraviny ovplyvňujú suroviny, technologické vybavenie, výrobná kultúra, lokálne podmienky aj skúsenosti konkrétneho producenta. Zabezpečiť úplne identické vlastnosti pri zmene výrobcu preto nie je jednoduché. Moderné systémy riadenia kvality, certifikácie a audity dodávateľov prakticky umožňujú dosahovať vysokú mieru konzistentnosti výrobkov aj v prostredí, kde sa na výrobe podieľajú rôzni producenti. Úspech privátnej značky napokon závisí od toho, či spotrebiteľ dlhodobo vníma jej kvalitu ako stabilnú a dôveryhodnú.

© Autorské práva vyhradené

Témy:
obchodné reťazce
slovenské potraviny
privátne značky

Sledujte Pravdu na Google news
po kliknutí zvoľte “Sledovať”

mReportér

Zdielajte článok

Vážení čitatelia, pod týmto článkom sme neumožnili diskusiu

Obsah článku a skúsenosti s administráciou debát nám dávajú predpoklad, že aj na tomto mieste by pribúdali
prevažne príspevky, ktoré by boli v rozpore s pravidlami debaty aj dobrými mravmi.

Ďakujeme za pochopenie a tešíme sa na slušné debaty pod inými článkami.