Koniec éry, ktorú sme brali ako samozrejmosť: Do 5 rokov z pultov úplne zmizne produkt, ktorý kupoval takmer každý (rozhovor)

Krčmy strácajú, obchody rastú

Zákazník neskončí v krčme alebo v reštaurácii, ale kúpi si nápoj a bude ho konzumovať doma?

Ak sa bavíme o konkrétnych číslach, slovenský trh je v pomere približne 80 ku 20 v prospech obchodov oproti reštauráciám. V prípade nášho Prazdroja je to 70 ku 30. Už len toto číslo hovorí, že balené pivo je preferovanou voľbou pri konzumácii.

Ďalším dôležitým trendom sú generačné rozdiely. Nastupujúca a odchádzajúca generácia majú úplne odlišné hodnoty a inak trávia svoj voľný i pracovný čas. Keď som pred viac ako 30 rokmi začínal, mladí ľudia žili úplne inak. Ponuka aj možnosti boli iné, životný štýl sa zmenil, vidíme, že mladšia generácia dnes konzumuje alkohol a pivo menej ako tá predchádzajúca.

Kedysi ľudia často končili v práci o druhej alebo tretej popoludní, mali voľný poldeň a po domácich prácach išli do krčmy. Dnes sa pracuje výrazne dlhšie a celkový životný cyklus sa mení.

Na jednej strane sú tieto zmeny, na druhej strane sú makroekonomické vplyvy. Koronavírus mal na trh obrovský dosah. Ďalej sa k tomu pridala vojna na Ukrajine, zdražovanie energií a surovín či tlak na zvyšovanie miezd, čo všetko prináša vyššie náklady.

V minulosti vznikali rôzne ekonomické značky, ale my vidíme príklon práve k tým prémiovejším. Keď už budú piť menej, radšej siahnu po niečom kvalitnejšom.

Do nižšej kategórie patria aj PET fľaše. Dlhý čas boli na trhu silné a v súčasnosti ich stále ponúkajú dva alebo tri pivovary, no verte mi, že do piatich rokov nezostane v ponuke ani jedna PET fľaša.

Vnímate aj na iných trhoch, že sú ľudia citlivejší a idú skôr po lacnejších značkách v akciách, alebo pijú menej, ale zostávajú pri svojich osvedčených značkách?

Nepotvrdzuje sa nám téza, že po všetkom lacnom je automaticky vysoký dopyt. Myslím si, že ľudia sa už naučili, že ak si majú priplatiť, chcú za to adekvátnu kvalitu. Poviem vám to z iného uhla pohľadu. Za posledné roky investujeme neskutočné milióny eur do pivnej kultúry na Slovensku. Nejde pritom len o samotné čapovanie, ale o celú znalosť a disciplínu, ktorá za tým stojí.

Učíme ľudí, že aj keď budú kupovať menej, mali by si vyberať kvalitu, aby z toho mali dobrý pocit a zážitok a aby vynaložená hodnota bola adekvátna. Samozrejme, vždy tu bude skupinka ľudí, ktorá na to ekonomicky nedosiahne a bude kupovať takzvané ekonomické značky.

Iná situácia je v Českej republike. Česi majú najväčšiu spotrebu piva na obyvateľa, takže tam sa jednotlivé segmenty prirodzene naplnia a každý má svoju rolu. Slovensko však nie je vyslovene pivná krajina.

V čom sa okrem spotreby líši slovenský zákazník od toho českého?

Spotreba na obyvateľa je tu polovičná. Najsilnejšou kategóriou na Slovensku je totiž tvrdý alkohol. Keď sa pozrieme mimo Bratislavy smerom na východ, situácia je iná. Čím ďalej idete na východ, tým viac dominuje pálenka s pivom a vína je menej, s výnimkou tokajskej oblasti.

Česi majú tradíciu pivovarov, ktoré fungujú aj 180 alebo 190 rokov, zatiaľ čo slovenské novodobé pivovary ako Zlatý Bažant alebo Šariš tu pôsobia len okolo 50 či 60 rokov. Navyše, v Česku k vyššej konzumácii piva prispieva aj ťažká kuchyňa.

Spotreba piva
Zdroj: Brewerofeurope

Slováci nechcú len najlacnejšie pivo

Čo sa týka posledného obdobia, vnímate, že ľudia v obchodoch lepšie reagujú na akcie a zľavy, alebo sa nesnažíte ísť za každú cenu do nižších cien len preto, aby ste si udržali podiel?

Kupujete stále len jednu značku, alebo máte nejaký širší repertoár obľúbených produktov, napríklad pri jogurtoch?

Jasné, nikto asi nepije či neje neustále to isté…

Česi a Slováci patria v rámci Európy k národom, ktoré najviac nakupujú v rámci promočných akcií. Týka sa to všetkého tovaru a podiel sa blíži až k 50 percentám, v čom sme na prvých priečkach. Ak máte svoj repertoár obľúbených pív, prirodzene po nich siahnete, keď sú podporené zľavovou akciou. Kto má možnosť a financie, kúpi si ich do zásoby do garáže či pivnice. Kto nie, ten si ich nekúpi.

Klamal by som vám, keby som tvrdil, že my do akcií nejdeme. S každým zákazníkom z radov obchodníkov máme promočný plán. Prirodzene, keď je produkt v zaujímavej cenovej úrovni, predá sa ho viac.

Záleží to však aj od iných faktorov. Keď zákazník otvorí leták, zbadá v ňom päť položiek a o týždeň ďalších päť. My musíme budovať silný emočný vzťah so zákazníkom, aby buď urobil impulzívny nákup – napríklad keď má smäd a kúpi si pivo priamo z chladničky aj bez akcie.

V reštauráciách a krčmách žiadne letákové akcie nie sú, tam zákazník vyhľadáva tú najvyššiu kvalitu spojenú s dobrým servisom.

Rastie dopyt po drahších pivách

Čo sa týka prémiových a drahších značiek pív, rastie v posledných rokoch dopyt po týchto značkách?

Plzeň je dlhodobo najpredávanejšia a cenovo patrí na trhu k najdrahším, ak nepočítam špeciály. Berieme ju ako kategóriu super prémium. Pred pár rokmi sme priniesli značku Radegast, čo je vyslovene typický zástupca prémiového portfólia. Vezmite si napríklad autá – Mercedes tiež nestojí toľko čo Fiat.

Reťazce, ktoré ponúkajú vlastné privátne značky, pivnú kultúru nebudujú, predávajú iba komoditu.

Čo sa týka pív privátnych značiek pre reťazce, tie nevyrábate?

Vôbec nie.

Prečítajte si tiež:

Vládne opatrenia rešpektujú

Poďme k podnikateľskému prostrediu na Slovensku. Ako sa vám dnes podniká po prijatých konsolidačných opatreniach a ďalších zmenách zo strany štátu?

Pracujeme na rôznych trhoch vrátane Slovenska a štátnu politiku a legislatívu jednoducho rešpektujeme, tú nezmeníte. To, že majú rozhodnutia vlády určitý dosah, je jasné, no je len na nás, ako k nim pristúpime, pretože niekedy to môže byť hrozba a inokedy príležitosť.

Ak sa zmení daňové prostredie a ľudia budú zarábať menej a mať menej disponibilného príjmu, dá sa očakávať, že budú voliť iné portfólio značiek. Logicky to ovplyvní aj to, ako budeme do budúcna pristupovať k zdražovaniu. V takomto prípade budeme musieť voliť iné kroky, ako keby bola ekonomika v maximálnom rozmachu.

Na druhej strane stojí náš zákazník z reštauračného a hotelového segmentu, ktorý je zaťažený úplne rovnakou legislatívou. Spoločne s ním sa snažíme nájsť mechanizmus, aby v tomto ťažkom konkurenčnom i makroekonomickom prostredí uspel.

Tieto zmeny nás však nútia pozrieť sa aj dovnútra našej organizácie. Musíme si presne zhodnotiť, koľko ľudí a procesov potrebujeme, zefektívniť naše interné náklady a hľadať cesty digitalizácie a automatizácie, aby sme túto dobu prežili. Určite to nefunguje tak, že by sme teraz len jednoducho znížili naše obchodné ciele.

Šariš dostal miliónové investície

Čo sa týka spomínaných konsolidačných opatrení, pristúpili ste kvôli zásahom štátu aj k tomu, že by ste obmedzili nejaké investície na Slovensku?

My sme naše investície posilnili, inak by to nedávalo zmysel. Investičné plány sú navyše väčšinou dlhoročné. Ak sa napríklad rozhodnete modernizovať pivovar Šariš, jednotlivé kroky a s nimi spojené finančné toky na seba nadväzujú, takže sa nedajú zastaviť zo dňa na deň.

Museli sme sa napríklad prispôsobiť prísnejším požiadavkám na udržateľnosť. Máme zafixované ceny energií, pri pivovare Šariš sme vybudovali solárny park a pivá sa v ňom v podstate vyrábajú z obnoviteľných zdrojov. Tieto nové technológie nám umožnia vyrábať oveľa jednoduchšie, efektívnejšie a s navýšenou kapacitou. Keď rýchlo rastiete, niektoré veci neriešite tak detailne, no keď sa prostredie stane náročnejším, musíte byť prísni aj sami na seba.

Čo okrem daní a vyšších mzdových nákladov vás ovplyvňuje najviac?

Logicky nás najviac ovplyvňuje všetko, čo je priamo spojené s nákladmi. Približne polovicu z našich fixných nákladov tvoria práve ľudia. Pokiaľ dôjde k zvýšeniu odvodov u skupín s vyššími príjmami, tieto peniaze budú na trhu jednoducho chýbať. Takže všetky tieto zmeny nás ovplyvňujú nepriamo. Tieto pravidlá, ktoré platia pre všetkých rovnako, sa snažíme plne akceptovať a pochopiť a chceme v nich nájsť príležitosť pre ďalší rozvoj.

Len dodám, že napriek automatizácii sme nepristúpili k prepúšťaniu. Z dlhodobého hľadiska však platí, že ak plne zdigitalizujete a zautomatizujete logistiku alebo iné procesy, nebudete potrebovať toľko ľudí.

To však nesúvisí so žiadnym konsolidačným balíčkom, rovnako ako prechod na online objednávkový systém. Keď si partner vytvorí objednávku priamo, už nebudeme potrebovať toľko pracovníčok na telefóne.

Martin Grygařík si myslí, že pivá v PET flašiach skončia.
Zdroj: Plzeňský Prazdroj Slovensko

Aké zmeny ešte vnímate?

Žiadne konkrétne vládne rozhodnutie alebo balíček nemá u veľkej a silnej spoločnosti okamžitý negatívny dosah. Z dlhodobého hľadiska jedného či dvoch rokov sa to však, samozrejme, ukáže. Už teraz vnímame, že dopyt po pive klesá a nové prevádzky sa otvárajú v oveľa menšej miere.

Máte tu priamy dosah týchto balíčkov, no ten nepriamy je pre nás omnoho dôležitejší. Aj preto je partnerstvo s našimi HORECA zákazníkmi extrémne kľúčové, nechceme predsa prísť o predajný priestor a dovoliť, aby nám ročne krachovalo 10 percent podnikov.

Vyššie dane nemusia priniesť viac peňazí, tvrdí

Ak by sa vás zástupcovia vlády pýtali, aký jeden konkrétny návrh by ste na zlepšenie situácie privítali, čo by to bolo?

Logicky by to bolo celkové daňové zaťaženie. Sme tí, ktorí chcú, aby ľudia konzumovali kvalitné produkty a pili zodpovedne, no nedá sa to doháňať len čistou kvantitou. Napríklad po zvýšení spotrebnej dane sa v Česku v konečnom dôsledku na dani vybralo menej peňazí.

Ak zvýšite ceny na vstupe, zníži sa objem predaja a štát vyberie menej daní, pretože prvotný teoretický prepočet sa málokedy zhoduje s reálnym správaním spotrebiteľa na trhu.

Pýtam sa to aj kvôli celkovej pozícii Slovenska v rámci vašej skupiny. Nepovie si teraz Asahi, že radšej preinvestuje peniaze na iných trhoch a k Slovensku sa vráti, keď tu bude priaznivejšie podnikateľské prostredie?

Rozumiem, kam tou otázkou mierite, a znie to logicky. My sme sa však pred troma rokmi stali jednotkou na slovenskom trhu. Hoci je to tu iný príbeh ako napríklad v Českej republike, máme veľmi zdravé finančné aj objemové ukazovatele a môžeme sa pochváliť extrémnou lojalitou k našim značkám.

Na žiadny odchod teda nie je najmenší dôvod. Vždy hovorím, že keby majiteľ uvažoval týmto smerom, investície do modernizácie pivovaru Šariš by v posledných rokoch neboli ani zďaleka také masívne. Minulý rok sme tam napríklad postavili úplne novú varňu za necelých 5 miliónov eur. Aj vďaka ďalším niekoľkomiliónovým investíciám je tento pivovar kompletne vynovený a v súčasnosti patrí k najmodernejším a najefektívnejším v strednej Európe.

Takže by ani nedávalo zmysel obmedzovať investície a riskovať stratu pozície na trhu, obzvlášť po tom, čo ste sem už toľko peňazí nainvestovali?

Vlády sa u nás môžu meniť každé štyri roky, ale my túto prácu robíme naozaj dlhodobo. Akýkoľvek výkyv či obmedzenia v danom čase plne vnímame a zohľadňujeme ho v našich plánoch. Ak nám predikcie ukážu, že zákazníci budú mať hlbšie do vreciek, prispôsobíme tomu očakávania, presne tak, ako sme rešpektovali dosahy dane z cukru.

Spomínali ste investície do pivovaru Šariš, chystáte však v najbližšom roku alebo dvoch aj nejaké ďalšie?

Keďže máme na Slovensku len jeden výrobný pivovar, v Šariši neustále niečo modernizujeme, pretože mnohé zmeny a procesy na seba navzájom nadväzujú a trvajú dlhší čas. Zároveň sa neustále musíme prispôsobovať moderným zákazníckym trendom.

Ak sa napríklad zvýši dopyt po tretinových fľašiach a rôznych baleniach v kartónoch, takzvaných multipackoch, musíme tomu z hľadiska logistiky plne prispôsobiť baliace linky, čo rozhodne nemôže zostať v rovine manuálnej práce. Takže investície do výrobných technológií u nás budú pokračovať.

Menších fliaš a multipackov má pribúdať

Hovorili ste o tom, že budete reagovať na dopyt po menších baleniach a takzvaných multipackoch. Chcú ľudia skutočne menšie balenia, alebo je to len trend? Ľudia sú často naštvaní, že dostávajú menšie balenie za rovnakú cenu.

Celkový životný cyklus sa u spotrebiteľov mení. Prichádzajú k nám úplne nové alternatívy piva, pri ktorých je pollitrový objem už skrátka zbytočne veľký. Mnohokrát má človek iný program a chce len rýchlo zapiť jedlo alebo uhasiť smäd, na čo sú menšie, najmä tretinkové fľaše a plechovky, úplne ideálne. Som presvedčený, že pôjdu veľmi dopredu. Balenia s väčším počtom kusov zasa otvárajú zaujímavé cenové i marketingové možnosti.

Pivovar Šariš
Zdroj: Plzeňský Prazdroj Slovensko

Aký bol pre vás minulý rok?

Finančné ukazovatele vám zatiaľ potvrdiť nemôžem, no predali sme 1,7 milióna hektolitrov, čo predstavuje druhé najlepšie číslo v celej histórii nášho pivovaru. Keby nebolo horšieho počasia, určite by z toho bol absolútny historický rekord. V budúcnosti sa musíme viac zameriavať na celkový obrat, pretože ak sa piva vypije o niečo menej a zdražie, obrat bude omnoho významnejší. Veľmi stabilne sa predávajú spomínané horké pivá a absolútnym fenoménom, v ktorom lámeme rekordy, je na Slovensku nealkoholické pivo.

Nealkoholické pivo výrazne rastie

Čo za tým podľa vás stojí a prečo si ľudia dávajú toľko nealkoholického piva? Šoférujú ešte, alebo chcú mať skôr čistú hlavu?

Kedysi dávno som sa pýtal v jednom podniku na východe, prečo u nich tak extrémne letí práve Birell. Odpovedali mi, že si ním ľudia tlmia opicu (smiech).

Ľudia chcú nápoje celkom bez alkoholu, a preto sme pristúpili k výrobe verzií s nulovým percentom, kde už vo výrobnom procese nezostáva žiadny zostatkový alkohol. Nadväzuje to na vlnu obľúbených radlerov, ktorá tu určite zostane.

Úprimne musím priznať, že v tejto kategórii robí výbornú prácu aj Heineken. Hoci sme vo všetkých ostatných kategóriách trhovou jednotkou, tu stále ťahajú prím oni.

Keďže nealkoholické pivo na trhu aktuálne tak rastie, zvažujete, že by ste na nejaké obdobie priniesli aj úplne novú značku okrem Birellu?

Vývoj novej značky nie je otázkou chvíle, reálne trvá dva až tri roky. Koncom apríla a začiatkom mája sme uviedli na trh úplnú novinku Šariš Unikát. Náš korporátny proces však funguje tak, že rozpočty na budúci rok budeme naplno schvaľovať a plánovať až na jeseň po prázdninách.

Analýzy trendov spojených so značkami aj samotnými typmi balení prebiehajú absolútne neustále, no konkrétne detaily budúceho vývoja teraz ešte formujeme.

Ako vidíte situáciu v najbližších mesiacoch? Udrží sa spotreba u ľudí aj napriek rastúcim nákladom a v prípade dobrého letného počasia tu očakávate rekordné predaje?

Už podľa doterajšieho vývoja prvých štyroch mesiacov tohto roka, ktoré priniesli naozaj slušné a veľmi nádejné výsledky, máme predpoklady na úspech. Trh v oblasti gastronómie sa postupne prečistil a ľudia chcú skúšať a ochutnávať najmä prémiovejšie značky pív. Všetko bude teraz primárne závisieť od počasia a priebehu letnej turistickej sezóny.

Vidíme extrémny rast návštevnosti poľských turistov, ktorých počet v minulom roku dosiahol rekord, pričom Česi viedli. Oba národy predsa vynikajúco poznajú a milujú naše pivá.

Pokiaľ naši prevádzkovatelia nezvolia zlú ekonomickú cestu a nebudú od turistov kdesi v Tatrách pýtať prehnaných päť až desať eur za jedno pivo, ľudia si veľmi radi doprajú a bez problémov tu utratia svoje peniaze.

Mnohí ľudia cítia neistotu z cestovania do vzdialenejších oblastí, ako je napríklad Ázia, no dovolenka na Slovensku je pre nich podstatne väčšou istotou.

Pivá v predajni
Zdroj: Plzeňský Prazdroj Slovensko

Krčmy sa majú zmeniť, inak skončia

Nepomáha predajcom alkoholu paradoxne aj ten fakt, že sa ľudia pre krízy majú horšie, prichádzajú o zamestnanie a tieto náročné situácie jednoducho riešia pitím?

Skúsim vám na to odpovedať cez konkrétne čísla. Keď boli v Česku obrovské povodne, celkové plánované predaje sme z pochopiteľných dôvodov zďaleka nesplnili, pretože to fyzicky zničilo obrovské množstvo prevádzok.

Náš dlhodobý a stabilný biznis v žiadnom prípade nie je postavený na nejakom ľudskom nešťastí, my o to rozhodne nemáme najmenší záujem. Naším kľúčovým firemným krédom je od začiatku zodpovedné a uvedomelé pitie u zákazníkov.

Zarábanie na zlých situáciách by možno mohlo priniesť len veľmi krátkodobé zisky, ale dlhodobo by sa to na trhu úplne zrútilo a ľudia by sa akurát obrovsky zadlžili. Aj našim prevádzkovateľom radíme a prízvukujeme dôležitosť budovania kvalitnej pivnej kultúry.

Ako presne?

Keď pôjdete do prevádzky s rodinou, absolútne tam nechcete mať zanedbaného, páchnuceho človeka s cigaretou. Ja osobne som mimochodom zanietený nefajčiar a v minulosti ma strašne odrádzalo, keď som si pre cigaretový dym necítil vlastné ruky po návšteve zadymeného podniku na východnom Slovensku.

Aj napriek tomu, že aj takýto človek je naším zákazníkom, vôbec to neprospieva budovaniu dobrého zážitku. Moderná kultúra sa už skrátka konečne posunula. Ak majitelia podnikov tento celkový trend a obrat nepochopia včas a neprinesú čisté prostredie, kde sa človek osvieži a poďakuje, skôr či neskôr do desiatich rokov skrachujú.

Prebieha obrovská generačná obmena, do dôchodku odchádzajú podnikatelia z deväťdesiatych rokov a nahradzujú ich mladší manažéri, ktorí preferujú najmodernejšie pokladničné a manažérske systémy, kde nemusia sedieť osobne.