Psychológia v nákupnom vozíku. Toto je päť fígľov, ktorými reťazce útočia na peňaženky Slovákov

Regály, ktoré menia svoje miesto, obrovské nákupné vozíky či magické cenovky končiace deviatkou. Obchodné reťazce využívajú premyslené psychologické triky, ktorými nenápadne útočia na podvedomie zákazníkov. Pravda sa pozrela na to, tieto ťahy fungujú v praxi a na čo ďalšie by sme si mali dať pozor.  

Máte pocit, že je na parkoviskách pred obchodnými domami akosi málo menších nákupných vozíkov? A že tam nájdete ďaleko viac tých veľkých, s ktorými sa v úzkych uličkách omnoho ťažšie manévruje? Nejde o náhodu. Reťazce to robia zámerne.

Ide o psychologickú hru. Veľký vozík len tak rýchlo nenaplníte. Ak doň hodíte chlieb, rožky, mlieko, maslo, vajcia či šunku a syr, stále máte pocit, že je prázdny. Váš mozog vám preto kdesi v podvedomí našepkáva, aby ste nakupovali ďalej, a tak v ňom napokon skončí aj to, čo by ste za iných okolností nekúpili.

Myšlienka nákupného vozíka sa pripisuje americkému obchodníkovi Sylvanovi Goldmanovi. Majiteľ obchodnej siete Humpty Dumpty v Oklahoma City prišiel s týmto nápadom ešte v roku 1937. Okamžite si všimol, že jeho zákazníci vďaka nemu nakupujú omnoho viac. A všimli si to aj iní, a tak pomocník na kolieskach za posledné takmer storočie neuveriteľne narástol.

Tento rafinovaný ťah zo strany obchodov pritom nie je jediný, ktorý vás núti robiť väčšie a väčšie nákupy. Pravda sa pozrela na ďalších päť trikov, ktorými vám reťazce vyťahujú z peňaženiek čoraz väčšiu čiastku.

Architektúra obchodov

Ľudia si to možno ani neuvedomujú, ale hneď pri vstupe do predajní narazíte na zeleninu, prípadne na kvety alebo pult s novinami. Potraviny či bežnejší spotrebný tovar je ukrytý vo vzdialenejších regáloch, ktoré rozhodne nie sú umiestnené vedľa seba. Ak by to tak bolo, nákup by ľudia vybavili do pár minút bez impulzívnych výberov.

„V retaili sa tomu hovorí práca s tokovosťou zákazníka. Umiestnením základných potravín na opačný koniec predajne prinútia reťazce zákazníka prejsť celým priestorom. Počas tejto cesty je vystavený stovkám podnetov a produktom s vyššou maržou,“ vysvetlila Business Developer Viktória Matis zo slovenskej digitálnej marketingovej agentúry Vivantina.

Veľkým nepriateľom obchodníkov je aj rutina zákazníka. Ak do svojich obľúbeného hypermarketu či supermarketu chodíte pravidelne, presne viete, kde sa čo nachádza. Nakupujete tak automaticky bez toho, aby ste si všímali ostatné police. Obchody ich tak občas úplne poprehadzujú.

Stratégia zlatých políc

V tomto prípade ide o stávku na ľudskú lenivosť. V obchodoch vidíte na úrovni očí tie najdrahšie produkty. Tie najlacnejšie sú, naopak, uložené v spodných regáloch. Zákazníci však siahajú predovšetkým na tie, ktoré sú pre nich najbližšie a tiež im venujú najväčšiu pozornosť.

Ide o výšku na úrovni asi 120 až 160 centimetrov. Okrem tých najdrahších produktov, z ktorých obchodníci získajú najväčšiu maržu, tu však číha aj iná nástraha. Veľmi často sa v tejto zóne nachádzajú potraviny, ktorých sa snažia čo najrýchlejšie zbaviť, napríklad kvôli končiacej doby spotreby.

„Keby obchodník do výšky očí systematicky umiestňoval to najdrahšie, zákazník by čoskoro nadobudol dojem, že drahá je celá predajňa. To by bola pre obchod veľmi drahá chyba,“ uviedol marketingový špecialista a riaditeľ švajčiarskej poradenskej firmy Le Veneur Sàrl Robert A. Le Veneur.

„Je však pravdou, že obchody so zastaraným prístupom dávajú do výšky očí tovar s najvyššou maržou. Pokročilí obchodníci tam dnes umiestňujú tovar s najvyšším súčinom marže a rýchlosti obrátky, teda to, čo prinesie najviac hrubého zisku na meter kubický regál,“ ozrejmil.

Sila magických cenoviek

Legendárny československý podnikateľ Tomáš Baťa, ktorý na prelome 19. a 20. storočia ešte pred začiatkom prvej svetovej vojny, vybudoval obuvnícke impérium, zaviedol jednu nenápadnú novinku aj pri tvorbe cien. Hodnota jeho výrobkov vždy končila číslom deväť. Cena topánok za 19,99 koruny československej vyznievala lepšie ako rovných 20 korún.

A takzvané Baťove ceny pretrvali dodnes. Aj keď ide o rozdiel na úrovni jediného eura či dokonca centu, ľudia čítajú sumu zľava doprava, a tak sa nám zdá suma 3,99 nižšia ako štyri eurá. Aj v tomto prípade ide o psychologický efekt.

Okrem toho je dôležité spomenúť aj psychológiu počtu cifier. „Rozdiel vnímania je obrovský, ak cena prechádza napríklad z jednocifernej sumy na dvojcifernú. Rozdiel medzi 9,90 eura a 10,20 eura je síce objektívne len 30 centov, no pre mozog zákazníka je to skok,“ podotkla Matis s tým, že to rovnako funguje aj pri prechode zo stoviek na tisícky.

S týmto názorom jednoznačne súhlasí aj Le Veneur. „Ameriko-izraelský ekonóm Avner Strulov-Shlain analyzoval dáta o 3 500 výrobkoch z 25 amerických reťazcov. Zistil, že zákazníci reagujú na zdraženie o jediný cent z ceny končiacej číslom 99, akoby išlo o zdraženie o viac ako dvadsať centov,“ ponúkol pohľad spoza Atlantiku odborník.

„Ešte zaujímavejšie je, že tento efekt plne nevyužívajú ani obchodníci. Podľa jeho výpočtov tým prichádzajú o jedno až štyri percentá hrubého zisku,“ dodal.

Pomalá hudba a žiadne okná

V mnohých prevádzkach počas nakupovania môžete počúvať rádio. Dosť často však namiesto toho znie priestormi pomalá, ťahavá až uspávajúca hudba. V podvedomí reagujete tak, že spomalíte krok, uvoľníte sa a nikam sa neponáhľate.

A keďže kráčate pomalšie, vaše oči stihnú zaregistrovať oveľa viac tovaru. Do toho treba pripočítať absenciu okien či hodín, ktoré celý efekt len znásobia. Obchodníci to veľmi dobre vedia, a tak sa snažia vypnúť vaše racionálne vnímanie času.

Podľa Le Veneura síce tieto vplyvy existujú, sú však výrazne slabšie, ako tvrdí populárna literatúra. „Najznámejšia štúdia pochádza z roku 1982. Americký výskumník Ronald Milliman zistil, že pomalá hudba v supermarkete spomalila chôdzu zákazníkov a tržby vzrástli o 38 percent,“ pripomenul.

„Išlo však o jediný supermarket pred viac ako štyridsiatimi rokmi. Neskoršie výskumy dospeli k oveľa nižším a podmieneným efektom,“ naznačil skepsu. Chýbajúce okná zase pripísal na vrub toho, že aj steny sú vlastne regálové plochy a priame slnečné žiarenie by mohlo uškodiť časti sortimentu.

Záverečná ulička

V súčasnosti síce začínajú prevládať samoobslužné pokladne, pri veľkých nákupoch však stále viacerí z nás preferujú klasický pás a človeka, ktorý nablokuje tovar za nás. Zvlášť ak ste nakúpili zeleninu či pečivo, ktorých názvy ste vôbec nezachytili.

Aj čas kedy stojíte v dlhom rade a nemáte šancu odísť, pretože sú ľudia ako pred vami, tak aj za vami, však vedia obchodníci využiť vo svoj prospech. Tieto priestory sa označujú ako najziskovejšie zóny na meter štvorcový. Žuvačky, sladkosti či iné drobnosti končia na páse kvôli viacerým dôvodom.

„Zákazník je v tejto fáze najzraniteľnejší z dôvodu tazkzvanej únavy z rozhodovania. Počas prechádzania predajňou spravil desiatky drobných rozhodnutí a jeho mentálna obrana opadla,“ naznačila Matis.

„Navyše ide o tovar s veľmi nízkou cenovou hladinou, pri ktorej mozog nerobí hĺbkovú analýzu výhodnoti Výsledok? Malé impulzívne rozhodnutie na poslednú chvíľu s veľmi vysokou maržou pre supermarket,“ pokračovala.

© Autorské práva vyhradené

Témy:
obchodné reťazce
triky
nákup
ceny
predajne

mReportér

Zdielajte článok

Vážení čitatelia, pod týmto článkom sme neumožnili diskusiu

Obsah článku a skúsenosti s administráciou debát nám dávajú predpoklad, že aj na tomto mieste by pribúdali
prevažne príspevky, ktoré by boli v rozpore s pravidlami debaty aj dobrými mravmi.

Ďakujeme za pochopenie a tešíme sa na slušné debaty pod inými článkami.